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  抖音流量都不一定能扶得起抖音电商,更何况是饿了么。

  8月19日,抖音宣布与饿了么合作,将从以下三个维度开展合作:

  一,视频化。比如帮商家用视频获客;

  二,商品。比如帮助商家卖货(外卖);

  三,配送。比如商品配送服务;

  合作的重心很明显,双方看中的是线下900万-9000万家商铺。 这个数字是怎么算出来的?据工信部消息,国内企业总数量为1.5亿。而据铅笔道与权威部门了解,其中个体工商户约9000万,大中小微企业约6000万。目前,美团每季度的活跃商家是900万。

  此次合作,抖音与饿了么各自的押注点是什么?对行业又将产生什么影响?

  抖音是极其渴望这批商家的——它们将是未来1-3年的核心客户,投放抖+、千川等,它们会是绝对的主力。目前,据阿里零售通信息推测,饿了么的商家数量超600万。

  现在流行一个通俗理论: 只要出现一个新业态,就可以利用新业态“把所有行业重做一遍”。抖音是新业态,它也可以把所有行业都做一遍。

  2020年,抖音利用“直播带货”,把电商行业重做了一遍。 “直播带货”本质赚的是企业“电商运营/代运营”的预算。抖音出现之前,企业用它来购买电商流量,抖音出现之后,企业用它来买抖音流量。据智研咨询报告显示,2021年国内电商代运营市场约14988亿元。

  按照行业发展周期,电商之后,该轮到谁要被重做了? 回顾当年历史,电商行业的决战发起者是刘强东:先“灭”当当(2010年),再“灭”苏宁易购(2012年)等,最终与阿里两足鼎立。此后,从“百团大战”(团购业务)起家的美团,半路杀入外卖赛道,最终与饿了么两强争霸(2017年)。

  因此电商之后,轮也该轮到“外卖”赛道了。

  抖音的主力客户在去年已经消失殆尽,损失了两个“万亿赛道”:房产、教育培训。据铅笔道了解:在高峰期,仅1家教培企业在抖音每年的投放便超过50亿。2021年,抖音实现超3600亿营收,要维持新的收入增长,必须寻找两个新的万亿赛道。

  显然,万亿赛道是可遇不可求的。与电商行业相比,外卖是个“小赛道”。

  这从两个维度可以看出:

  一,先看头部企业,电商能出现抖音营收破万亿的头部企业,而外卖连破2000亿的都没有;

  二,再看市场规模,电商仅代运营市场规模1.5万亿,而据中商产业研究院数据,整个外卖赛道市场规模才9000亿(预计2022年),参考电商费用率,外卖代运营规模预计500-1000亿元。

  按照其他行业的规律,本地商家若要为抖音付费,也主要是从“运营/代运营”预算里出:抖音出现之前,商家用这笔钱去美团、饿了么买流量;抖音出现之后,商家去抖音上买流量。

  因此,抖音开垦“外卖赛道”是符合大势的,开垦如果顺利,每年能为抖音增加数百亿营收。在短视频领域,抖音投放已经占据企业预算50%以上。因此,抖音进军本地商户,有一定希望每年多创收500亿元。

  而饿了么目前最缺什么?缺与美团较量的武器,比如流量、资本。

  如果饿了么没有卖给阿里,它肯定是缺钱的。 从行业规律看,外卖的核心竞争力之一是“资本”:即谁能融到更多的钱,谁就能赢。要想不输给美团,必须融到与其等量的钱。

  但这条路已经堵死。 饿了么既没有独立融资的机会,目前也看不到独立上市的机会。而这两点,美团全部具备。从2021年营收上看,饿了么年收入约300亿,美团约1800亿,二者相差甚远。

  饿了么还缺什么?流量。 融资融来做什么?核心目的之一也是买流量。而抖音有流量,这里的流量不是“商家流量”,而是“消费者流量”。如此双方一气呵成:抖音看中的是饿了么600万商家,饿了么看中的是抖音6亿日活用户。

  但话说回来,此次合作不会影响双方所在行业的走向。

  尽管抖音在做自己的电商平台,但未来,抖音暂时不会自己做外卖平台——这是此次合作透露的信号。如果它亲自做,它一定会选择收购饿了么。如果收购不成,它一定会自己做一个“抖了么”。具体原因从前文已经可以看出:外卖赛道不大。

  饿了么依然会是外卖赛道的“千年老二”: 抖音流量不一定适配外卖场景。以电商场景为例,一位某百亿电商品牌高管向铅笔道透露,其流量转化率远远低于京东、阿里。由此可见,抖音流量都不一定能扶得起抖音电商,更何况是饿了么。


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